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昆明競價外包公司:SEM轉化成本從500元降到60元

運多多網絡 | 2019-09-27 17:24:54 | 分享至:
不知何時開始,很多金融與醫療的賬戶CPA一直高居不下,今天分享一下我成功把某金融賬戶的CPA從500降到60降低約10倍的5個步驟。

(這個金融賬戶是我接手別人的,之前CPA都在100以下,部分數據略有改動,大致模擬一下,下面提到的轉化是指注冊,賬戶接手時稍微有點小亂,一共5萬多個詞,重復的有1W多個,而且分組比較亂)

微信圖片_20180608143606.png

<  ↑ 這是接手時候的 >

微信圖片_20180608143614.jpg

<  ↑ 這是重搭后的一部分,A1是品牌計劃 >

最近各競價賬戶改創意改物料,各種加班,終于調整完了,本以為能松口氣,結果CPA直線飆升大約10倍,然后經過將近1個月的優化終于成功把CPA從500降到了60,接著就分享一下我是如何把CPA從500降到60,做到注冊成本降低近90%的。

剛開始CPA直線飆升的第一天,我并沒有太在意,繼續觀察,結果連著3天也不見好轉,于是開始尋找原因。

一、及時止損

首先肯定是要止損。

我拉了關鍵詞報告,算出每個關鍵詞的CPA,按消費降序排列,發現前10個高消費的詞竟然沒有一個轉化。

于是我重新分配了預算,把高消費、無轉化的計劃預算降低一半,分給了其他有轉化的計劃,開始投放觀察。

二、取其精華,去其糟粕

調整后,投放了3天進行測試,結果是賬戶基本沒有起色,每天下午2、3點左右賬戶就預算花完下線了,我又開始了第二步優化。

這次我拉出賬戶的各大報告,分別從地域、操作系統、時段、計劃、關鍵詞這5個維度進行分析(這5張表應該是做競價最基礎的了,我就不截圖上來了)。

結果發現有轉化的詞基本來自福建、江蘇、浙江、河南、河北這幾個地區,操作系統為安卓,時段在上午9點到10點,下午1點到3點,計劃來自賬戶中的一個產品計劃,關鍵詞也只有不到20個有轉化的(除去一些低消費樣本不足的詞),我便暫停了所有其他的計劃與地域的投放(低消費的先沒有暫停,因為樣本太小,個人認為不具備參考價值),又進行了5天的投放嘗試。

觀察了5天,雖然砍掉了很多計劃,但CPA還是高居不下,問了一些同行,都說整改后普遍這樣。

但為了止損,我又進行了調整,把賬戶所有參考價值不足的詞以及投放地域全部都暫停了,繼續投放觀察。

三、重新搭建

照理說,原來比較穩定的賬戶這樣調整完應該就差不多了,CPA應該就立馬可以降低很多。

然而過了5天CPA竟然只降了大約100,在400左右徘徊。沒辦法了,只有重新搭建賬戶了(因為之前說過接手的賬戶稍微有點亂,一般接手新的賬戶只要之前比較穩定,沒人愿意去大刀闊斧地改,畢竟搭建一個幾萬詞的賬戶是很費腦、很費時間的事情,而且新的賬戶搭好了并不能保證一定比現有的效果更好)。

我把5萬多詞重新整理,先挑出了品牌詞與轉化最多的產品詞進行了搭建,并按結構相同,意義相近分組。搭建完畢后寫上創意(創意寫的一般,但個人認為寫的比較精準)。

以前的賬戶、創意是這樣的,質量度也一般,如下圖:

微信圖片_20180608143620.jpg

 

 < ↑ 以上打碼部分為品牌名 >

微信圖片_20180608143624.jpg

 

當搜索部分關鍵詞時,創意出現這樣的情形(這里存在一個通配符使用的問題,通配符的作用是把創意所在單元內的關鍵詞完整代入,并使之飄紅)

微信圖片_20180608143626.jpg

 

由圖可見以前的關鍵詞分組分的并不合適,而在重新搭建后,關鍵詞質量度是這樣的:

微信圖片_20180608143629.jpg

 

 

基本能達到7-8分,較之前提升了不少。隨之而來的是相同的排名,出價降低了1/3甚至到一半,以前出價8、9元的關鍵詞現在直接降到5元左右,CPC也降低了不少。

搭建完后重新上線投放觀察,第二天,關鍵詞量減少后,展現少了大約一半,但點擊率從5%提高到了10%出頭(流量精準的重要),CPA直接降到了50以下,于是我又加大了投放力度,繼續觀察。

過了一個星期,賬戶CPA穩定在50-70之間,接著我又把其他計劃關鍵詞陸續上線,目前賬戶終于趨向相對穩定,基本恢復成整改前的效果。

四、整改著陸頁

為了把賬戶優化的更好,我又策劃了新的著陸頁面,之前不管任何關鍵詞都是同一個著陸頁(大致如下):

微信圖片_20180608143631.jpg

 

大致畫了一下,大家可以腦補下畫面,哈哈哈……

是的,你沒有看錯,賬戶所有關鍵詞的著陸頁都是這個,在此不評論它好壞,只不過有一張banner圖的文案,個人認為對于許多關鍵詞及用戶的搜索意圖不相符。

且個人覺得著陸頁banner圖就類似于電商上面的主圖,賣點需要突出,圖片及文案在于精準而不是精美,切忌多賣點,多賣點等于無賣點,特別是搜索引擎的流量應該算是所有渠道中相對最精準的了。

舉個例子:

比如用戶搜索“XX與XX哪個好”,這時候的文案就應該充分介紹自身優勢,公司實力,產品優勢等。

比如搜索一些負面詞時候就應該加以引導等等還有很多,此處就不一一細說了,然后我重新策劃的著陸頁根據用戶的搜索意圖分為了幾類,此處就附上其中一個LP頁面的大致策劃,如下圖:

微信圖片_20180608143634.jpg

不一定好,但個人認為相對比好一些

有很多SEMer不知道著陸頁的重要性。其實一個好的著陸頁會使你的轉化有質的提升。

營銷是一個漏斗模型,要做好最后轉化,需要把控好整個流程,每個環節缺一不可。著陸頁的文案要有針對性,最好使用跟搜索意圖對應的專題頁及文案,而不是用首頁分流,因為搜索引擎是精準流量,精準流量進來要的就是把他變成最終的轉化。

五、不斷AB測試,不斷優化

到現在還在實行這一步,持續優化中。

整改后的金融賬戶,CPA從500降到60,我就做了這5點,哎呀,突然覺得好像把控好了營銷流程呢!!會不會從此走向營銷總監呢?哈哈哈,想想還是先定一個小目標,下個月賬戶消耗先達到1個億吧~

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